李在磊
广东省揭阳市锡场镇军埔村的一家淘宝店，工作人员正在为新到的一批服装拍摄细节图
军埔村的一天，在午后2时渐渐苏醒。
90后村民杨佳琪骑着踏板摩托车呼啸而过，在村头刹住车，朝一家名为“潮裤屋”的门面招招手，递过去一张纸条，招牌下几个十八九岁的小伙子有条不紊，从密匝匝的货架上取出两条褐色窄腿裤，叠好，递出去。脚踏板上摞着他从其他13个档口取来的19件T恤、牛仔裤。
300家线下品牌门店，在村中最宽阔的水泥路两旁错落排开。
经过一个晚上的鏖战与一个早晨的沉寂，淘宝店主从蛛网交错的陋巷探出头，用面包车、摩托车，甚至手提肩扛，将3万多件衣服“风卷残云”，快速集结然后散去。
村中长辈黄叔风风火火，带领着外地“取经团”挨个走访。
十几公里外的代工车间开足马力，源源不断供给着“爆款”时装。
这个位于广东省揭阳市锡场镇，面积只有0.53平方公里的小村庄，是电商巨头阿里巴巴认证的全国14个“淘宝村”之一。
从麻烦丛生的“问题村”，到揭阳市政府电子商务战略的标杆，军埔村在短短几年时间内，培育出一条完整的电商产业链条。
“12罗汉”
1993年出生的村民杨佳琪经营着一家少男系服饰淘宝店，由于这里信贷便捷、货源充足、物流发达，他的店铺生意相当不错。
“我只投入一万多元就开起来了。”他告诉《瞭望东方周刊》，网店就开在自家民居楼上，不用支付租金，快递打电话即可上门取件，而他只需在顾客下单后到村中的品牌店取货即可。
这大大降低了创业成本：一个新手可以享受到无积压零仓储、资金流动快的理想条件，风险近于零。
在产业链上，杨佳琪是二级经销商，他的上线是村里那些经营自有品牌的网商。
YES潮品牌店创始人黄伟鸿是杨佳琪的上线之一。这个土生土长的军埔人，3年前与同村另外10个90后在广州创业遇挫后，回乡做起了农村电子商务。再加上坚定支持他做淘宝生意的父亲黄作宏，这个12人团队被军埔村民称为“12罗汉”。
黄伟鸿告诉本刊记者，自己的生意之所以“燎原”，得益于像杨佳琪这样的小淘宝店主迅速成长。
由于投入少，回本快，做淘宝生意的农民与日俱增。军埔村有490户共2695口村民，近2000人做电子商务，大多是二级代理销售。
黄伟鸿说，“12罗汉”起初走的是自己设计、生产、销售的自主品牌路线，后来村里很多小型淘宝店出现后，也就顺道做起了批发生意。
小淘宝店与品牌网店货源相同，在线上形成了一定的竞争关系。为了避免恶性竞争，双方会在批发价的基础上拟定一个网上销售协议价格，平行销售。“同样的产品就看各自的营销，但约定好不打价格战。”“12罗汉”之一的许壮滨告诉《瞭望东方周刊》，他也是揭阳市揭东区锡场镇电子商务协会会长。
杨佳琪这样的网店非常小，有时甚至只在一家品牌店取走一件衣服，但它们加起来却形成了明显的“长尾效应”。目前仅军埔村就开了3000多家网店，与300家品牌电商良性互动。
YES潮品牌店创始人黄伟鸿正忙着打包、贴单、发货，邻居家的小孩也前来“帮忙”
“爆款”乡村造
军埔的300家品牌电商之间竞争激烈——他们除了要参与到淘宝这一汪洋大海的竞争之外，还要争夺周边小型淘宝店进货的市场份额。由于没有处理积压货物的压力，小型淘宝店主可以压缩销售周期，根据实时销量灵活调整上架的“宝贝”。这就进一步把压力推向了品牌淘宝网店。
“一定要做‘爆款，这是做品牌电商的关键。”黄伟鸿说。
“这就看老板对时尚潮流的感觉，看你对市场的把握。”许壮滨说，一件“宝贝”从设计阶段的调色、配图，再到生产阶段的选料，直至最后上架的美工，品牌店老板起决定性作用，是产业链的核心。
要想“爆”，除了款式之外，质量也必须足够好。
黄伟鸿曾在工厂足足蹲守了一个月，把控每一个环节的制作工艺。甚至，为了保证袖口线头不起球，自掏腰包增加了一道质检工序。
但时尚潮流风向易转，即便市场嗅觉敏锐的黄伟鸿也会“马失前蹄”。
“有点像赌博。”他说，有时投入大量精力推出的新品却备受冷落，有时自己并不喜欢的风格，反而火爆大卖。迄今销量最好的一件夹克，只是将一款旧牛仔外套的胸前口袋作了细微改进，就一下卖掉了16万件。
村民电商自治公约
一件“爆款”的产品周期只有几个月。“有时候，一个月要换两次风格，非常辛苦。”许壮滨说。
自主设计的潮流款式，是品牌网店最宝贵的资源，然而知识产权却得不到保护。“分分钟都有人来抄袭。”许壮滨说，这是目前创业遭遇到的最大烦恼。
在初创阶段，“盗版”引发的矛盾一度非常尖锐。为了抱团发展，杜绝恶性竞争，“12罗汉”共同签署了一份“倡议书”，保护原创款式，对违反条款的签约人，大家共同抵制，并处以2万元罚款。
至今，这份倡议书仍旧贴在许壮滨、黄伟鸿品牌店的墙头。
黄伟鸿说，他们12个人谨遵承诺，对原创品牌格外珍惜、爱护，但随着淘宝店井喷，抄袭版型的事情还是发生了。
这时，有威望的黄作宏登场了。早年做食品加工生意的黄叔，精力旺盛，思维敏捷，迅速从儿子的“淘宝经”中觅得先机，实现了自己濒临倒闭的加工厂的电商转型。出生于1964年的他，在军埔村威望很高。
“如果谁盗版，我就出面协调，都会听我的。”黄作宏告诉《瞭望东方周刊》。
在军埔，熟人社会的道德约束，也成为锻造健康生态链条的重要一环。“现在盗版的事情已经很少了。”许壮滨说。
如今，“12罗汉”倡议书的适用范围，又向品牌电商与小淘宝店之间扩展，规定双方价格平等、不斗价，日渐成为村民电商自治公约。
但出了揭阳市，品牌电商维权的成本就会大幅上升。
可以复制的奇迹
为什么军埔会成为著名“淘宝村”？
锡场镇委书记郑宏光认为，很重要的一点是，与军埔毗邻的揭阳市揭东区，有着深厚的纺织业基础，为产业聚集提供了物美价廉的货源地。
揭阳市揭东区的吴文乐从事服装外贸加工多年，随着国际市场的波动，他有着近百名员工的工厂不得不歇业休整。从2013年开始，来自军埔的订单再次让机器轰鸣。
“淘宝生意好做，而且离得近，好商量。”吴文乐告诉《瞭望东方周刊》。
“从这点上来说，军埔没什么特别的，别的地方也可以照着学。” 郑宏光说。但他认为，在军埔村，政府的扶持也是重要一环。
2013年起，揭阳市政府成立了电子商务办公室。接着，政府又组织培训班，并推出了贴息贷款政策。
目前，军埔村每月交易量超过100万笔，最高峰月成交金额1.8亿元。2014年“双十一”当天交易额达5000万元，全年交易额16.8亿元。
而且，这里已有5家金融机构、15家快递公司的办事处，近百家企业进驻了位于军埔的揭阳电商新天地。
同时，以军埔村为中心，锡场镇、新亨镇的村民也开设网店上万家。
全家总动员
“提到农村电商，很多人就想起物流、金融，这是最基本的，但还远远不够。”揭阳市电子商务发展办公室规划发展部部长许素勇告诉《瞭望东方周刊》，电子商务的产业链条很长，对一个地方的经济带动力非常强。
现在，甚至连专门负责艺术拍照、Logo设计、产品描述的衍生行业也已在此出现。
伽马策划工作室总监薛楠对本刊记者说，他们公司进驻揭阳电商新天地之后，来自小淘宝店的订单源源不断。
就在几年前，军埔村还是一个“问题村”——经济乏力，人气冷清，如同工业化进程中的其他传统村落，普遍遭遇“空心化”。
曾经的赌博、治安甚至毒品问题，让军埔村支部书记黄建忠焦头烂额。“现在村里人人有事做，游手好闲的人几乎绝迹。”
在军埔，小型淘宝店一般皆为全家齐上阵。子女负责运营、取货，父母则帮忙打下手，打包、发货。“大家都忙着赚钱，连打麻将的人都少了。”黄建忠说。
发展到品牌电商的规模，家庭作坊式的管理便会加强升级，雇佣同村青年帮忙打理。“月薪2500～4000元。”许壮滨说，在军埔做淘宝，要比去广州、深圳打工划算很多。
YES潮品牌店就聘请了10名同村青年做帮手，他们如果想独立开店创业，也会得到老板的支持。“大家一起把蛋糕做大，对我也是好事。”黄伟鸿说。
现在，军埔出现了返乡潮，就连外地人也涌入这里。根植于农村基因的电子商务，就这样改变了传统村落的社会形态。
