[提 要]通过对媒体分析，可以发现相对于传统媒体，媒体具有的传播特色有：以标题为入口，标题具有很强的吸引力、内容推送频率灵活，时间不固定、传播形式更加多样，用户获得更多选择权、传播内容更加丰富，弥补传统媒体之不足等。同时，目前媒体也存在内容同质化、订而不阅、侵犯著作权等发展短板.
[关键词]媒体；传播特色；发展短板
[作者简介]幸晖晖（1991—），女，南昌大学新闻与传播学系硕士研究生，研究方向为传播实务。（江西南昌 330031）
在新媒体的冲击之下，传统媒体的唱衰之声迭起，媒体作为传统媒体在媒介融合大格局中的有效探索之一，其主要传播特色是什么？现阶段存在哪些发展短板？
一、媒体的传播特色
媒体的传播特色有利于促进传统媒体媒介融合的发展进程，分析媒体的传播特色，可以为媒体的良好运营提供借鉴。
（一）以标题为入口，标题具有很强的吸引力
读者阅读媒体推送的新闻是在一个二级阅读界面，这相对于传统纸质媒体标题和内容同时一目了然的形式来说，对标题要具有吸引力提出了更高的要求。
制造悬念是提高标题吸引力的主要方法，例如，南方周末绿色版“健言”2015年1月14日的“‘毒豆芽毒不毒？”，吸引读者的眼球，让读者有一种解答疑问的渴求。
值得一提的是，在传统纸质媒体的标题制作中，标题和新闻的内容通常是一致的，而媒体为了提高标题吸引力，充分借鉴了网络新闻那种“挂羊头，卖狗肉”的标题制作方法，通常以其他更引人注目的内容作为噱头。例如《经济观察报》的“金融橙”，2015年3月7日推送的新闻，标题是“马云与新华保险的‘恋爱是这样散的”，这其实是一条写马云和新华保险资本合作谈不拢的新闻。
（二）内容推送频率灵活，时间不固定
媒体的推出频率灵活表现在：不但可以发单图文消息，即推出一条有图有文字的新闻，也可以发多图文消息，即推出多条有图有文字的新闻，媒体媒体推出的消息数量不固定。
同时推出几条新闻或资讯，这是电视台、广播等传统媒体直线性式传播模式无法企及的，此时媒体呈现的更像是一个电子杂志的页面，将同时间内同等重要的信息同时推出，保障了新闻的时效性和显著性，也有利于系列新闻的同时发布。
如“凤凰财知道”于2015年3月10日下午17点34分，同时推出“围攻大陆‘水货客很愚蠢”，“每个水货客都是英雄”，“茅于轼：从家政服务员看中国改革”这三条新闻。
新闻推出的时间不固定，可以在一天之内的任何时候推送出新闻，能够充分保障新闻的时效性，弥补传统媒体“一日一播报”的弊病。
（三）传播形式更加多样，用户获得更多选择权
在传播形式方面，较之传统媒体，媒体的传播形式不拘一格，变化多端，使用文字、图片、视频、语音、版块不固定，字体和颜色在一篇文章中不一致等。图文结合是媒体的重要传播形式，充分满足了用户阅读的心理需求，让传递的信息一目了然，让用户更轻松、愉悦地享受阅读。
此外，媒体最具吸引力的传播形式是给予用户更多选择阅读内容的主动权。人民日报海外版旗下“侠客岛”对新加入的用户发出提示，用户回复关键词“老王”“反腐”“突破”“壹周侃”“一姐”等就可以查看侠客岛过往精彩的文章，也可以回复岛上诸作者的名字，诸如“东郭栽树”“独孤九段”“东方秋白”等看这些作者的作品。
自媒体的普及，当今用户的阅读是一种高效、零碎、交互的“碎片化”阅读，内容主要倾向于接受软新闻。硬新闻软处理是媒体惯常的手法，使得媒体容易引发读者的兴趣，获得读者的转发。
（四）传播内容更加丰富，弥补传统媒体之不足
媒体的内容不限于新闻，比传统媒体更加丰富多样。如人民日报，不仅有新闻，还有健康、旅游、文化、心灵鸡汤等方面的文章。媒体充分考虑了用户的信息需要，多样化的内容吸引了更多感兴趣的读者，这种方式为“增粉”不少。
更具特色的是，记者采访手记、一些不适合在传统媒体上播报的内容、与新闻事件相关的背景信息和资料等成为媒体平台发布的特色内容。
如《南方周末》环境版《千篇一绿》通过记者手记的形式，对有影响力的新闻进行第二次开发，向读者揭示更多新闻背后的故事、背景、细节以及记者采访的过程和感想。如2014年12月8日，“千篇一绿”推出的记者手记“在煤矿暗访的这天，就像一场电影”，揭示了2014年8月7日《青海最大煤田蚕食黄河支流水源地：黑金矿区的生态“挣脱术”》这篇调查报道，记者在青海木里矿区采访过程当中的见闻和感想。
二、媒体的发展短板
媒体在为传统媒体做出差异性和互补性的努力之中，也存在着一些不尽如人意的地方。
（一）内容同质化
与传统媒体一样，媒体也面临着同质化问题。除了传统媒体同质化的原因：新闻采编力量薄弱、信息资源配置和记者获取信息渠道有限等之外，目前各大传统媒体都在寻找和新媒体融合发展之路，各大媒体百花齐放，同一领域的浩如烟海，而用户总是会对感兴趣的多关注几个，这就导致呈现在用户面前的是同质化的信息。不仅如此，媒体与其他媒体平台也存在内容同质化，导致信息的超载。
媒体新闻大部分或成篇转载，或稍加改动，或换个标题后转载，第一手信息和原创性稿件较少，新闻价值判断趋同化，难以见出独特观点。如：2015年3月10日前后，有新京报、京华时报、搜狐娱乐、网易娱乐等数个对“王学兵涉毒被带走”这一事件报道，其内容有许多相似的地方，王学兵的曾任北京市禁毒义务宣传员的事迹，曾参演过哪些影视剧以及其近期的演出活动取缔等。
内容的差异化特色有助于提升用户对的打开率和增加关注人数，媒体内容同质化问题浪费了用户的时间，也是对用户信任情感的伤害。
（二）订而不阅
媒体的“订而不阅”影响传播的有效性。这一发展短板可以通过提高新闻内容质量和媒体的到达率来改善。
内容是赢得用户认可的根本要素，媒体的内容质量良好会产生很强的用户黏性。受众选择媒介的或然率公式告诉人们，用户总是会选择回报成本高，消耗成本少的媒介作为自己接收信息的主要途径。
由于朋友圈的强社交关系为媒体的推广提供了传播平台，用户可以根据朋友圈好友的转发，进入的阅读界面，质量好的内容自然会引发新用户的关注，这一二次传播增加了媒体内容的传阅性。
的到达率影响了用户关注了媒体之后对其内容的阅读，自从2013年8月推出的5.0版，把原先可以单独显现在好友对话列表中的订阅内容，全都统一折叠进“订阅号”的文件夹中以来，如今最新的6.0版本也沿用了这一功能，这大大降低了订阅号推送内容的到达率。除非用户主动点开订阅号这一栏，否则难以及时了解推送内容。的权限和地位被大幅弱化。
（三）侵犯著作权
媒体面临着侵犯著作权的风险，这似乎是网络时代的通病，网络高速、准确、近乎完美的复制性使得内容无法得到原创性的保障。窃取他人的成果来作为自己的传播内容势必会扰乱网络环境秩序，更会使得创作者的利益受到损害。
媒体侵犯著作权的行为表现在：不注明作者、不注明来源媒体，未经授权转载他人作品等。例如，2015年初，中国企业家杂志因未按规定使用《财新》的稿件道歉，要求《每日经济新闻》就不署名使用自家稿件而道歉。《著作权法》保护的是作品的核心要素——独创性，不论内容长短，都有著作权，都受法律保护，著作权其中一项权利是信息网络传播权，未经作者许可，通过微博、及其他互联网产品传播作品，属于侵犯信息网络传播权的行为。可是、微博侵权的主体更多的是个人，且作品篇幅不是很长，通过诉讼维权，成本很高，但是赔偿标准却不高。
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[责任编辑：刘忠林]
